文/曹雙濤
編輯/楊博丞
頭圖/伯希和淘寶旗艦店
作為成毅粉絲我一直對(duì)伯希和青睞有加,既會(huì)在電商平臺(tái)購買成毅代言的伯希和沖鋒衣，也會(huì)經(jīng)常逛當(dāng)?shù)氐牟：驼箯d。來自安徽省利辛縣的消費(fèi)者趙楠（化名）對(duì)我們說道。
趙楠稱，2024年12月當(dāng)?shù)夭：屯瞥龃黉N活動(dòng)，展廳涌入幾千名顧客，排隊(duì)付款都需等待幾個(gè)小時(shí)，很多沖鋒衣直接賣斷貨。
和趙楠這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，伯希和早年間簽約楊坤并順勢(shì)推出聯(lián)名款沖鋒衣，一年銷量近4萬件。嘗到甜頭的伯希和，簽約丁真、Angelababy、白鹿、成毅等高流量明星入局。
其中，成毅同款沖鋒衣成為2024年伯希和銷量TOP1和TOP2單品，分別創(chuàng)造1億+和2500萬元-5000萬元銷售額。2025年以來，成毅同款沖鋒衣外套依舊貢獻(xiàn)7500萬元-1億元的銷售額。尤其以價(jià)格在200元-700元左右的經(jīng)典系列、山系列銷量較佳。
圖源：蟬媽媽
明星效應(yīng)催生爆款，戶外運(yùn)動(dòng)興起，直播電商為更多品牌破圈提供可能，被譽(yù)為“始祖鳥”平替的伯希和以產(chǎn)品高性價(jià)比收獲大量消費(fèi)者青睞，消費(fèi)市場(chǎng)從炫耀性消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)、性價(jià)比、功能性、精神慰藉型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。多重因素共同推動(dòng)下，伯希和成為沖鋒衣市場(chǎng)的“黑馬”。
據(jù)伯希和招股書顯示，2022年至2024年伯希和營(yíng)收從3.78億元躍升至17.66億元。營(yíng)收實(shí)現(xiàn)三連跳的同時(shí)，凈利潤(rùn)也從2022年的2431.1萬元快速增長(zhǎng)至2024年的2.83億元。且伯希和的賺錢能力同樣大幅度領(lǐng)先同行，2024年伯希和、始祖鳥母公司亞瑪芬、探路者、三夫戶外毛利率分別為59.6%、55.4%、47.35%、56.67%。
圖源：伯希和招股書
圖源：伯希和招股書
但伯希和高增長(zhǎng)的另一面是，品牌爭(zhēng)議不斷和研發(fā)投入不足限制其沖刺高端市場(chǎng)；流量依賴面臨投流成本和退貨率上漲的難題；沖鋒衣分散化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的存貨積壓?jiǎn)栴}；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流告負(fù)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需更多資金投入產(chǎn)生矛盾。上述問題的存在，讓伯希和沖刺“戶外運(yùn)動(dòng)第一股”之路注定充滿坎坷。
01.存貨增加，流量依賴何解？
“5000篇小紅書/知乎+李佳琪+抖音”曾被譽(yù)為新消費(fèi)品牌崛起的“公式”，但近些年來諸多新消費(fèi)品牌或業(yè)績(jī)失速、股價(jià)低迷或業(yè)務(wù)搖擺或人去樓空，這些均在說明唯流量論很難支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)線上高度依賴的伯希和，也在引起市場(chǎng)的多重?fù)?dān)憂。
圖源：伯希和招股書
表面上看，電商投流成本上漲趨勢(shì)不可逆、平臺(tái)調(diào)整流量分配機(jī)制、話語權(quán)掌握在平臺(tái)手中，企業(yè)需承擔(dān)更多推廣費(fèi)用的同時(shí)，很容易蠶食企業(yè)利潤(rùn)，品牌方淪為電商平臺(tái)的“打工人”。比如，伯希和廣告及推廣費(fèi)用從2022年的6871萬元暴增至2024年的3.59億元。
圖源：伯希和招股書
更深層看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的困境，本質(zhì)上是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“虛擬擴(kuò)張”與實(shí)體經(jīng)濟(jì)“物理規(guī)律”之間的根本性沖突。湖北某地區(qū)快消品經(jīng)銷商張磊（化名）指出，流量與品牌本質(zhì)上截然不同。線上熱銷的快消品往往依靠暴力投流與技術(shù)手段篩選用戶，這種模式與線下注重品牌認(rèn)知構(gòu)建及復(fù)購率提升的經(jīng)營(yíng)邏輯存在沖突。
另受信息繭房影響，線上銷售火爆的快消品在線下面臨品牌認(rèn)知度低、動(dòng)銷滯緩、復(fù)購率低迷等多重困境，這使得經(jīng)銷商在代理此類品牌時(shí)愈發(fā)審慎。
此外，退貨率持續(xù)上漲成為當(dāng)前以沖鋒衣為代表的電商服裝，面臨的最棘手問題。從事服裝電商多年的王帥（化名）表示，近幾年在電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，大促滿減湊單，部分賣家貨不對(duì)板、羊毛黨抓住電商平臺(tái)規(guī)則漏洞等多重因素共同推動(dòng)下，電商服裝退貨率愈發(fā)失控，部分類目更是慘不忍睹。比如，男裝退貨率從20%上漲到40%。女裝貨架電商和興趣電商退貨率已高達(dá)50%和70%，演出服退貨率更是超80%。
2022年沖鋒衣爆火后，該品牌相對(duì)較高的毛利率、短視頻直播打法的逐漸成熟、行業(yè)同質(zhì)化和分散化的競(jìng)爭(zhēng)格局、讓大量服裝企業(yè)和供應(yīng)鏈、MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人瘋狂涌入。整個(gè)沖鋒衣市場(chǎng)陷入混亂無序競(jìng)爭(zhēng)之際，電商沖鋒衣退貨率不斷上漲。其中，伯希和退款負(fù)債從2022年的1267.3萬元暴增到2024年的4426萬元。同行擦邊大牌沖鋒衣直播間退貨率高達(dá)70%。
圖源：伯希和招股書
高退貨率讓整個(gè)沖鋒衣賽道玩家盈利堪憂，有同行表示，即使單月沖鋒衣直播間GMV能做到600萬元，但80%的退貨率扣除商家需同時(shí)承擔(dān)的貨損、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、倉儲(chǔ)和人工、資金周轉(zhuǎn)成本等成本后，完全就是賠本賺呦呵。且退回的沖鋒衣商家只能在直播間不斷推流和反復(fù)發(fā)貨，才能完成庫存出清。大量同行不敢進(jìn)貨和囤貨，庫存嚴(yán)重過剩已成為當(dāng)前沖鋒衣賽道面臨的另一難題。
行業(yè)陷入“消化庫存→低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)→沖動(dòng)消費(fèi)→高退貨→成本飆升→降價(jià)清庫存→質(zhì)量縮水→信任喪失→退貨率更高→庫存攀升→低價(jià)出庫存”的惡性循環(huán)，既讓2025年沖鋒衣直播間更加難玩，也加速整個(gè)沖鋒衣品類紅利的退潮。這正是2022年伯希和存貨從1.54億元暴增至5.95億元，以及庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的189天增至2024年213天的原因。
圖源：伯希和招股書
圖源：伯希和招股書
伯希和早年間通過打出“讓專業(yè)產(chǎn)品大眾化”的概念差，將沖鋒衣的門檻盡可能拉低，同時(shí)定價(jià)不高，成功給自己戴上始祖鳥平替的帽子。但隨著當(dāng)前沖鋒衣庫存壓力增加、復(fù)刻工藝成熟以及伯希和漲價(jià)，大量沖鋒衣供應(yīng)鏈和工廠紛紛涌入大牌沖鋒衣平替賽道，試圖復(fù)制伯希和的增長(zhǎng)路徑。
即使當(dāng)前直播間對(duì)仿標(biāo)審核愈發(fā)嚴(yán)格，但利益和現(xiàn)金流壓力讓同行依然能快速升級(jí)直播間玩法以應(yīng)對(duì)平臺(tái)監(jiān)管，這給伯希和后續(xù)消化庫存也帶來諸多壓力。
伯希和也意識(shí)到對(duì)線上流量依賴存在的問題，其通過分銷、自營(yíng)、聯(lián)運(yùn)等方式加速布局線下渠道。招股書顯示，截至2024年年末，伯希和擁有14家自有門店和132家合作門店，主要位于國(guó)內(nèi)內(nèi)地一、二線城市。
從事線下服裝多年的李萌（化名）告訴我們，伯希和想要快速提升門店數(shù)量面臨不小壓力。除快速拓店帶來的資金成本和管理問題外，一方面，當(dāng)前線下服裝店受電商分流、年輕消費(fèi)者不喜歡討價(jià)還價(jià)、部分同行售后堪憂、消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比關(guān)注等多因素沖擊，80%的服裝店都處在虧損中。
線下服裝店生成堪憂之際，極端天氣頻繁更讓服裝店雪上加霜。比如，今年3月份全國(guó)多個(gè)城市經(jīng)歷四季變換，別說顧客不知道買什么衣服，我們服裝店老板都不知如何備貨。
另一方面，伯希和門店選址集中在高線城市的背后，正是縣域市場(chǎng)很難為戶外運(yùn)動(dòng)品牌提供生存土壤。比如，沖鋒衣淡旺季明顯，縣域市場(chǎng)很多消費(fèi)者工資集中在兩三千元的工資、如何勸說消費(fèi)者購買一兩千元的沖鋒衣呢？縣域“婆羅門”對(duì)沖鋒衣需求仍需培養(yǎng)，伯希和品牌認(rèn)知度有限，年輕人口外流嚴(yán)重等等。換言之，如何平衡線上線下渠道，渠道和利潤(rùn)之間如何把控，成為伯希和需直面的難題。
02.“始祖鳥”平替卻難成始祖鳥
“始祖鳥”平替雖助推伯希和營(yíng)收和利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)，但也讓伯希和一直活在別人的陰影中，這點(diǎn)從主打面向戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的山系列仍是伯希和營(yíng)收支柱也能側(cè)面證實(shí)。但伯希和想要撕掉“平替”標(biāo)簽躍飛成為真正“始祖鳥”，仍面臨著多重壓力。
圖源：伯希和招股書
全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的Daniel Langer博士反復(fù)強(qiáng)調(diào)，奢侈品和高端產(chǎn)品的品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要。
愛馬仕、香奈兒、路易威登和百達(dá)翡麗等品牌的成功，或和他們使用頂尖材料、頂級(jí)工藝、對(duì)質(zhì)量嚴(yán)苛把控有關(guān)。但真正讓這些奢侈品品牌得以出圈還是和他們差異化的故事有關(guān)，如豪華車中的林肯，是美國(guó)許多重要?dú)v史時(shí)刻的見證者和參與者，成為人們心中“美式豪華”的代名詞。
但伯希和品牌名稱本身存在爭(zhēng)議。除法國(guó)探險(xiǎn)家、漢學(xué)家Paul Pelliot（保羅·伯希和）和伯希和一致，讓人誤以為該品牌為法國(guó)品牌外。有網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)稱，“不要穿著伯希和去莫高窟，會(huì)社死。有個(gè)法國(guó)人叫伯希和，偷了敦煌莫高窟的很多文物，講解員會(huì)講這段歷史，穿這個(gè)牌子會(huì)被cue到，別問我怎么知道的”。
為消除負(fù)面輿論影響，當(dāng)前伯希和強(qiáng)調(diào)品牌取名靈感來源于“伯牙撫琴，高山流水”的典故，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共融。但Daniel Langer強(qiáng)品牌故事重要性的背后，本質(zhì)上來自特定群體對(duì)品牌文化和品牌價(jià)值的高度認(rèn)同。
尤其是沖鋒衣需應(yīng)對(duì)戶外場(chǎng)景的多變性，在如暴雪、高山等極端環(huán)境下，沖鋒衣更承擔(dān)著保命的功能，這正是近兩年中高端沖鋒衣市場(chǎng)核心故事轉(zhuǎn)向自主研發(fā)面料或?qū)＠萍汲煞值脑颉?/p>
比如，始祖鳥面料用的是專利面料GORE-TEX，狼爪的防水面料為自家專利TEXAPORE，Omni-Tech&Reg為哥倫比亞自研的專利布料。作為對(duì)比，伯希和巔峰系列使用的Pertex面料、PrimaLoft、eVent面料線等國(guó)際專業(yè)面料，因依賴外部供應(yīng)商存在如斷供或漲價(jià)等不確定性風(fēng)險(xiǎn)。且上游面料廠家的多客戶供應(yīng)，也在影響伯希和高端系列的競(jìng)爭(zhēng)力。
另因?qū)﹄娚唐脚_(tái)高度依賴，高額的推廣費(fèi)用也在稀釋伯希的研發(fā)投入。報(bào)告期內(nèi)，伯希和研發(fā)費(fèi)用從2022年1355.7萬元增至2024年3146.3萬元，但占營(yíng)收比重卻從3.6%降至1.8%，與銷售和分銷高額支出形成鮮明對(duì)比。不管是市場(chǎng)對(duì)伯希和重營(yíng)銷、輕研發(fā)的質(zhì)疑，或是截至2024年年底伯希和僅有40人的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。未來伯希和又要如何與國(guó)際大牌相抗衡，講述高端沖鋒衣市場(chǎng)的故事呢？
圖源：伯希和招股書
03.拓品不易，仍需打造護(hù)城河
對(duì)線上流量的依賴，讓當(dāng)前伯希和主要走輕資產(chǎn)的代工模式。截至2024年年底，伯希和與超250家工廠合作。
來自河北某家服裝工廠的負(fù)責(zé)人胡磊（化名）對(duì)我們說道，雖然近些年來國(guó)內(nèi)紡織產(chǎn)業(yè)鏈從長(zhǎng)三角和珠三角向中西部轉(zhuǎn)移，但因長(zhǎng)三角和珠三角在國(guó)內(nèi)紡織產(chǎn)業(yè)鏈起步更早、相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)更成熟，逐漸形成北方產(chǎn)品比南方價(jià)格更高的認(rèn)知，這正是伯希和代工廠集中在華東和華南地區(qū)的原因。
代工在鞋服行業(yè)極其常見，不少大品牌同樣由代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。但代工弊端在于：一是雖然品牌方對(duì)代工品控均有嚴(yán)格要求，但實(shí)際生產(chǎn)中因各家工廠工人操作熟練度不同、老板重視程度不同，很容易出現(xiàn)質(zhì)量差異。比如，短視頻平臺(tái)上消費(fèi)者吐槽伯希和安徽和北京生產(chǎn)的伯希和沖鋒衣，存在較大質(zhì)量差異。
二是當(dāng)前代工困境是一邊是品牌方看不上小型代工廠，另一邊卻是品牌方有限的訂單難以養(yǎng)活大型代工廠。比如，以申洲國(guó)際為代表的頂級(jí)代工廠優(yōu)先服務(wù)耐克、lululemon等國(guó)際大牌，小品牌難拿到最優(yōu)生產(chǎn)線。且紡織行業(yè)的愈發(fā)內(nèi)卷，讓服裝工廠為品牌方代工愈發(fā)微薄，更需承擔(dān)行業(yè)動(dòng)輒3—6個(gè)月的長(zhǎng)賬期，很多代工廠愈發(fā)不愿意承接代工訂單，逐漸轉(zhuǎn)向自產(chǎn)自銷模式。
三是服裝的“平替”可通過采購高端面料+改版+堆料實(shí)現(xiàn)，但鞋類的如中底材料、足弓支撐等核心技術(shù)長(zhǎng)期被國(guó)際品牌壟斷，代工廠難以復(fù)刻真實(shí)體驗(yàn)，這既是伯希和鞋類營(yíng)收偏低的原因，同樣是未來伯希和拓展鞋類產(chǎn)品的困境。
比如，伯希和專業(yè)鞋類技術(shù)和國(guó)內(nèi)外存在較大差異，短期難以追平，其他品類鞋早已是紅海競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)動(dòng)鞋更強(qiáng)調(diào)品牌性，伯希和的品牌認(rèn)知，和阿迪、安踏等運(yùn)動(dòng)鞋品牌存在較大差異。
圖源：伯希和招股書
不管是應(yīng)對(duì)沖鋒衣行業(yè)的極致內(nèi)卷，還是持續(xù)補(bǔ)齊渠道短板；不管是推出高競(jìng)爭(zhēng)力的自研面料，還是不斷穩(wěn)定供應(yīng)鏈以及拓展更多品類，均對(duì)伯希和的現(xiàn)金流提出更高要求。
但截至2024年年末，伯希和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流出約0.31億元。如何在資金有限的情況下，找到差異化且具備競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)突破口，成為伯希和邁入高端市場(chǎng)的難題。
當(dāng)前伯希和沖刺IPO的背后，除背后投資人需要回血外，今年政府工作報(bào)告將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”擺在政府工作任務(wù)首位，市場(chǎng)需要對(duì)消費(fèi)企業(yè)注入更多信心。
而以伯希和注冊(cè)地安徽省利辛縣為代表的皖北縣城當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀為：農(nóng)業(yè)占比大，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，年輕人口外流嚴(yán)重，營(yíng)商關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，多年來很難跑出上市企業(yè)。這正是伯希和背后有國(guó)資介入以及報(bào)告期內(nèi)當(dāng)?shù)卣畬?duì)伯希和補(bǔ)助增加，本意是想將伯希和打造為縣城上市企業(yè)的標(biāo)桿。
圖源：伯希和招股書
圖源：天眼查
但港股市場(chǎng)以機(jī)構(gòu)專業(yè)投資者為主，更加看重企業(yè)的價(jià)值底色、核心競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展可持續(xù)性。褪去流量狂歡的光環(huán)，伯希和真正的護(hù)城河到底又是什么呢？更甚至說，若未來戶外運(yùn)動(dòng)這股“風(fēng)”刮不動(dòng)后，伯希和又要講述什么樣的故事呢？
上市僅是企業(yè)的“摸底”考試，是萬里長(zhǎng)征第一步。后續(xù)要實(shí)現(xiàn)股票持續(xù)流通、增值，企業(yè)需認(rèn)識(shí)上市好處、明晰上市責(zé)任，且將上市作為完善治理、改善運(yùn)營(yíng)、提升管理的過程。但當(dāng)下的伯希和來說，IPO更是如此。
