撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
打著“始祖鳥平替”的旗號，本土戶外運動品牌伯希和要上市了。
在2023年8月于深交所上市未果后，伯希和前段時間向港交所正式遞交了招股書，若最終成功將會成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。
客觀來說，伯希和的確是過去幾年國內(nèi)戶外運動市場中的一匹黑馬，憑借極致性價比策略過去三年累計賣出380萬件沖鋒衣，2024年營收超過17億，經(jīng)調(diào)整后的凈利率為17.2%，比始祖鳥的母公司亞瑪芬集團還高出一大截。
盡管自身表現(xiàn)足夠亮眼，不過圍繞在伯希和的身邊仍然有很多隱憂，包括重營銷輕研發(fā)、過度依賴單一品類、高端化不足和品控不穩(wěn)定等。那么，隨著戶外運動市場競爭越來越激烈，伯希和在未來到底該如何做才能把高光時刻延續(xù)下去呢？
年入17億的“始祖鳥平替”
作為“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥歷來都深受中產(chǎn)消費群體的喜愛，讓人意想不到的是，整個戶外賽道即便有始祖鳥們強大光環(huán)的影響下，仍然跑出了一個本土品牌。
前段時間，本土戶外運動品牌伯希和正式向港交所遞交了招股書，若最終上市成功將會成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。
公開資料顯示，伯希和品牌早在2012年就已經(jīng)成立，彼時國內(nèi)戶外運動市場還處在快速擴容階段，安踏和始祖鳥之間也沒有太大的關(guān)系。此時的伯希和更多只是作為一個普通的“淘品牌”存在，僅通過線上渠道銷售。
品牌發(fā)展的契機來自2020年之后的戶外熱潮，露營、徒步等從一個小眾生活方式逐漸發(fā)展成全民參與的活動，市場規(guī)模年均增速在20%左右。伯希和看中了戶外市場的發(fā)展前景，把重心放在沖鋒衣這一品類，在戶外市場發(fā)展紅利的帶動下營收開始水漲船高。
招股書顯示，2022~2024年間伯希和的營收分別為3.79億、9.1億和17.66億，凈利潤分別為2430萬、1.52億和2.83億，無論營收還是凈利潤均處在快速增長通道。不僅如此，過去三年伯希和累計賣出了380萬件沖鋒衣，銷售額年復(fù)合增長率高達144%。
圖源：伯希和招股書
據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的報告，2024年伯希和已經(jīng)成為國內(nèi)發(fā)展最快的高性能戶外服飾品牌，如果按零售額來進行計算，伯希和成功躋身國內(nèi)三大高性能戶外品牌之一，同年市場份額占比為5.2%。
銷量亮眼只是其一，伯希和在利潤率方面更是“吊打”前輩。數(shù)據(jù)顯示，2024年伯希和的毛利率為59.6%，凈利率為17.2%，要知道作為始祖鳥和薩洛蒙等知名品牌的母公司亞瑪芬體育2024年的凈利率也只有4.5%，作為后來者伯希和已經(jīng)成功站到了巨人肩膀上。
出色的業(yè)績表現(xiàn)，無疑會吸引諸多投資方的關(guān)注。事實上，早在2023年伯希和就為沖擊上市進行多次融資，2024年7月又拿到創(chuàng)新工廠等機構(gòu)合計2.88億元的投資，今年3月騰訊斥資3億元入股獲得伯希和10.7%的股權(quán)，這個被稱為國產(chǎn)戶外運動黑馬的品牌一時間風(fēng)頭無兩。
如今，伯希和的旗下總共推出了包括巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列等4個產(chǎn)品系列，其中經(jīng)典系列在公司總營收中的占比常年維持在80%以上。
圖源：伯希和招股書
那么，在眾多戶外運動品牌中，為什么伯希和能夠乘風(fēng)而起呢？
首先是親民的價格。和始祖鳥一件沖鋒衣動輒幾千元的售價來吸引中產(chǎn)群體身份認(rèn)同不同，伯希和主打最近幾年相當(dāng)流行的平替概念，推出只需要前者1/5的價格便能達到90%性能的產(chǎn)品，這也是伯希和被廣大消費者稱為”始祖鳥平替”的來源。
以天貓平臺為例，伯希和大多數(shù)的產(chǎn)品售價都在千元以下，相對暢銷的沖鋒衣價格基本維持在500元左右，更加親民的售價深受年輕消費群體追捧。在小紅書上以“始祖鳥平替”為關(guān)鍵詞進行搜索，隨處都能看到伯希和的身影。
更關(guān)鍵的是，價格良心的同時伯希和在性能方面的確相當(dāng)接近始祖鳥。通過早期的自研技術(shù)體系PT-China，再加上整合包括POLARTEC等在內(nèi)的全球頂級供應(yīng)鏈，性能方面趨近于始祖鳥的Gore-Tex Pro，每米的成本卻能夠低出50元以上。
能打的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，直面消費者的DTC模式則是其營收呈現(xiàn)出爆炸式增長的重要推動力。
線上借助淘寶、抖音和小紅書等平臺，通過大量的直播和種草筆記來觸達消費者，截止到遞交招股書前后，伯希和相關(guān)的視頻在抖音平臺累計超過30億瀏覽量。線下伯希和在一二線城市的核心商圈開出了100多家門店，供消費者隨時體驗。
盡管在品牌影響力方面不及始祖鳥，不過伯希和憑借極致性價比和直面消費者仍然收獲了一批忠實受眾，戶外圈甚至有“山上伯希和，山下始祖鳥”的說法。
戶外黑馬也很焦慮
作為戶外運動賽道的絕對黑馬，伯希和如今仍然維持著較高的增長速度，在戶外品類中占有一席之地，只不過在高速增長的光環(huán)下也隱藏著多重焦慮。
和很多突然爆火出圈的消費品牌類似，伯希和也未能走出重營銷、輕研發(fā)的困境。
從明星代言到贊助馬拉松等戶外活動，過去幾年伯希和的營銷費用一路高漲，2022年還只有1.2億，到2024年便增長到了5.87億，占據(jù)到總營收的33.2%。反觀同一時期的研發(fā)投入，占比只有1.3%，遠低于同行始祖鳥等品牌近10%的研發(fā)支出。
事實上，結(jié)合不同部門的員工數(shù)量上也很容易能看出這一點。據(jù)招股書顯示，截止到2024年底伯希和的研發(fā)與設(shè)計部門合計只有40人，而銷售及市場營銷部門則高達475人，45項專利中有41項都是外觀和實用新型專利。
其次，過度依賴單一品類所產(chǎn)生的“雙刃劍效應(yīng)”開始逐步顯現(xiàn)。此前伯希和憑借著沖鋒衣等爆款單品快速崛起，搶占了不少消費者的心智，與此同時服裝品類對伯希和整體營收的貢獻度也在與日俱增，銷售額占比從2022年的80.7%增長到2024年的91.1%。
圖源：伯希和微信公眾號
如果整個服裝行業(yè)出現(xiàn)較大波動，伯希和勢必要面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
況且由于始祖鳥平替的品牌定位早已深入人心，伯希和即便想通過走高端路線來緩解焦慮，難度相當(dāng)之大。例如在2025年，伯希和推出了針對專業(yè)登山者、戶外科研人員等為目標(biāo)受眾的高端系列，巔峰系列中的營地型帳篷和全能型羽絨服售價分別高達2.5萬和1.1萬，與始祖鳥相關(guān)產(chǎn)品的價格不相上下。
為尋找新的增長曲線，早在2020年伯希和就曾引入了韓國潮流鞋履品牌Excelsior，只不過整體市場反響平平。
除此之外，對線上渠道的過度依賴，恐怕也會限制伯希和進一步向上突破。
從招股書來看，2022~2024年間伯希和的線上銷售渠道營收分別為3.31億、7.52億和13.51億，在總營收中的占比分別為87.5%、82.8%和76.5%，線下渠道的貢獻度明顯不足。
圖源：伯希和招股書
伯希和并非沒有意識到此類問題，早在2016年就開始在線下渠道進行布局，2020年初公司更是對外宣布將會在三年時間內(nèi)開出500家以上的門店。只是實際情況遠不及預(yù)期，截止到2024年底，伯希和的線下門店數(shù)只有146家，其中包括14家直營門店和132家聯(lián)營門店。
2024年伯希和線下營收為1.69億，在總營收中的占比為9.6%，對比線上渠道的表現(xiàn)冰火兩重天。
還能平替多久？
過去幾年，隨著戶外運動賽道的火爆，催生出了一個大市場。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，國內(nèi)高性能戶外服飾行業(yè)的銷售額已經(jīng)從2019年的539億增長到2024年的1027億，年復(fù)合增長率達13.8%，預(yù)計到2029年這一規(guī)模將會達到2158億。
眾所周知，任何極具前景的行業(yè)，參賽選手都不會少。目前國內(nèi)整個戶外運動市場中，高端品牌有始祖鳥、迪桑特、北面，中低端市場除了伯希和還有探路者、蕉下、駱駝等，隨著戶外熱潮此起彼伏，包括耐克和阿迪達斯等傳統(tǒng)運動品牌都試圖涌入這一賽道掘金。
面對競爭日趨激烈的市場格局，靠始祖鳥平替起家的伯希和，究竟還能夠堅持多久呢？
不可否認(rèn)，伯希和采取代工模式走輕資產(chǎn)路線，憑借著極致性價比的策略迅速攻城略地，只是走平替路線的又何止伯希和一個？例如國產(chǎn)品牌駱駝就是其中之一。
圖源：駱駝官方微博
和伯希和的輕資產(chǎn)路線類似，駱駝一開始也主要以代工為主。合作代工廠的好處不言而喻，輕資產(chǎn)可以使得公司自身的資產(chǎn)負(fù)債率較低，伯希和就只有36%左右，只不過問題也有可能集中爆發(fā)，例如品控隱患、和競爭對手的供應(yīng)鏈重疊等，買東西如開盲盒般的體驗自然無法在消費者之間形成更好的口碑。
駱駝作為老國貨品牌，率先開啟了自建工廠的步伐。據(jù)了解，通過采取研產(chǎn)銷一體的模式，駱駝已經(jīng)在紹興、佛山等多地建立了超50萬平方米的研發(fā)中心，其中自營工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)30%左右的產(chǎn)品，包括沖鋒衣和帳篷等在內(nèi)的熱門款都有自營工廠。
自營工廠能夠保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性，當(dāng)品質(zhì)逐漸趨于穩(wěn)定，為了能夠搶占更多的年輕消費群體，駱駝在品牌年輕化方面的投入同樣不遺余力。
設(shè)計上駱駝加入了更具時尚屬性的元素，營銷方面則通過當(dāng)下年輕人更關(guān)注的City Walk等熱門標(biāo)簽來建立情感連接，小紅書等社媒平臺經(jīng)常能夠看到駱駝的種草筆記。
一套組合拳下來，駱駝在大多數(shù)電商平臺的銷量都能長期排在第一位，同時更是連續(xù)5年實現(xiàn)沖鋒衣全球銷量第一。
有了前輩珠玉在前，伯希和原本就在營銷方面建立和年輕人的連接比較擅長，那么接下來或許可以效仿駱駝，通過適當(dāng)?shù)闹刭Y產(chǎn)投入來保證持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品控穩(wěn)定。
在此基礎(chǔ)上逐步拓展更多的品類來發(fā)展第二增長曲線，或許只有這樣才能夠在未來徹底擺脫“平替”的標(biāo)簽，從而幫助自身走得更加長遠。
