餓了么將正式改名為淘寶閃購的消息，許多人都不感到意外，畢竟初創(chuàng)企業(yè)引入阿里后從投資到賣身到“除”名不是沒有先例。
從阿里 5 月高調(diào)宣布加入外賣大戰(zhàn)開始，淘寶閃購已經(jīng)實質(zhì)上成為“經(jīng)營方”，幾乎所有業(yè)務(wù)規(guī)劃和營銷策略都圍繞著淘寶閃購展開。改名似乎只是時間問題。
這種調(diào)換也體現(xiàn)在品牌最重要的視覺符號——Logo 的變化中?？梢钥吹金I了么品牌主題色藍(lán)色逐漸讓位于淘寶的主題色橙色，中間的過渡圖標(biāo)有一個翻頁設(shè)計，從視覺上已經(jīng)傳達了“掀開餓了么，底色是淘寶閃購”。
與之配套的是騎手裝束也已更換，過去餓了么藍(lán)騎士是其專送騎手的別稱，現(xiàn)騎手工裝已經(jīng)改版為橙黑色。強調(diào)主題色的變換因為它是品牌辨識度的核心。這里提到一個插曲，今年 6 月外賣大戰(zhàn)剛開始沒多久，京東、美團、餓了么分別邀請了惠英紅、黃齡、藍(lán)盈瑩三位明星，結(jié)合其各自品牌主題色玩了一些諧音梗營銷。彼時淘寶閃購還未完全替換餓了么的品牌標(biāo)識。
據(jù) 21 財經(jīng)·南財快訊消息，記者以消費者身份致電餓了么客服中心，接線工作人員表示，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運力也正常運轉(zhuǎn)，商家數(shù)量以實際體驗為準(zhǔn)，目前暫無查詢到有相關(guān)平臺活動舉行。
但我們想討論的是，餓了么改名除了是母公司將一個業(yè)務(wù)入口納入自身龐大生態(tài)體系，實則還包含了品牌心智、用戶入口、市場定位重構(gòu)。
阿里的野心顯然不只限于一個框定在“吃喝”范圍的“外賣平臺”，它本質(zhì)需求的是一個更大即時零售流量入口的履約底座，而“淘寶閃購”成為這一入口的門面與標(biāo)識，原有品牌被重新定義，品牌“主權(quán)”已發(fā)生改變。
一切為了大淘寶的未來，“解構(gòu)”餓了么也許只是開始。
01、問世 17 年，為閃購做嫁衣
回顧餓了么品牌 17 年發(fā)展史，前阿里與后阿里時代其實已經(jīng)有定位上的差分。
2008 年餓了么創(chuàng)立于上海，以“線上訂餐、外賣配送”為核心服務(wù)。其發(fā)展也有從輕到重的軌跡可循，前期輕模式運營，為商戶提供引流和軟件服務(wù)；后續(xù)自建物流配送并逐步擴大覆蓋范圍。
彼時餓了么的擴張策略亦有亮點，比如重視學(xué)生群體，將白領(lǐng)視為重點突破對象。通過典型客群樹立消費心智幫助平臺快速提升了訂單量級和用戶粘性。與此同時，餓了么在這一階段的業(yè)務(wù)相比競對相對專注，就集中在餐飲外賣服務(wù)。雖有并購（如 2017 年并購百度外賣）以擴大市場覆蓋，但品牌對延伸業(yè)務(wù)如非餐品類的即時配送也還在早期探索階段。
直至 2016 年底馬云提出“新零售”概念，一系列線上線下布局的大幕拉開。2018 年 4 月，阿里完成對餓了么的全資收購。其協(xié)議明確寫道，此次收購將利用餓了么的配送力量，助力阿里巴巴在本地服務(wù)領(lǐng)域的“新零售”戰(zhàn)略。
可以說從此時起，餓了么就進入了阿里的棋盤，擔(dān)任棋子的角色。
2018 年 10 月，阿里巴巴本地生活服務(wù)公司正式成立，宣布餓了么與口碑合并，后來又將高德、餓了么和飛豬整合。在此背景下，加入阿里生態(tài)后的餓了么，增長邏輯從單純的餐飲外賣配送，開始向“本地生活服務(wù)＋即時配送＋新零售”方向演化。
但這一輪戰(zhàn)局中的餓了么表現(xiàn)不算出色。
最直觀的表現(xiàn)是其自身市場份額明顯落后于美團，競爭地位未有逆轉(zhuǎn)。從收購到 2025 年初，餓了么的市場份額一退再退，與美團基本保持三七開的競爭格局。且彼時的餓了么有意收縮、將經(jīng)營重心放在一二線城市以改善效率。
再者，與集團的生態(tài)整合亦沒有太多高光。外賣本就被戲稱為“彎腰撿鋼镚”的生意，盡管整合后資源更多，餓了么與生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的運營融合、組織協(xié)作都不算出彩。2024 財年以前本地生活業(yè)務(wù)在阿里財報中的體現(xiàn)，也是長期奮斗于減虧之路上。至于“新零售”構(gòu)想近幾年如何式微，已經(jīng)有過廣泛討論。
直到這一輪由外賣點燃的即時零售之爭。蔣凡在 Q1 財報電話會上，其實已經(jīng)對餓了么的定位做了側(cè)面描述。他表示這幾年餓了么確實取得了很多進步，但這些進步不一定體現(xiàn)在市場份額上，而在于基礎(chǔ)能力建設(shè)。
餓了么的基建托舉了淘寶閃購，餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠(yuǎn)近場結(jié)合提供了彈藥。阿里需要餓了么再次扮演棋子，以更徹底的方式。
02、大淘寶的“大鍋飯”
就餓了么近年的業(yè)務(wù)動向再來看，這種發(fā)展轉(zhuǎn)折大概也在它的意料之外。
年初阿里接連出售銀泰百貨和高鑫零售兩項線下零售資產(chǎn)，新零售戰(zhàn)線再度收縮。彼時餓了么 CEO 在內(nèi)部信中強調(diào)，即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，深耕即時零售本來是餓了么對未來的規(guī)劃。但緊接著京東入局提醒了阿里，這件事可以由淘寶來做，為電商事業(yè)群引流，于是餓了么退后，淘寶閃購上前。
有一個插曲是，2023 年底市場傳言抖音有意收購餓了么。雖然雙方后續(xù)對此都做否定，但單從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，彼時的抖音本地生活恰巧缺少一個足夠成熟的履約體系，收購餓了么最大的可能是去其品牌，得其資源。如今看來反倒是淘寶抓住了這個機會，在互聯(lián)網(wǎng)聚光燈投射在即時零售的時間點。
比起當(dāng)初整合本地生活業(yè)務(wù)，阿里當(dāng)前的大消費體系整合的范圍更廣，程度更深，且相當(dāng)迅速。
淘寶閃購 5 月全量上線，聯(lián)合餓了么推出諸如免單奶茶、大額滿減外賣券等權(quán)益，在京東和美團已經(jīng)爭鋒相對的局面下高調(diào)進場，拉滿了存在感。
當(dāng)月淘寶閃購便聯(lián)合餓了么宣布日訂單超過 4000 萬，緊接著 6 月阿里巴巴進行組織架構(gòu)調(diào)整，將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。這提示了阿里的大消費平臺構(gòu)想正在逐步落實。
接下來的兩個月外賣之外的業(yè)務(wù)也開始向中心靠攏。盒馬、飛豬相繼在淘寶 App 內(nèi)獲得入口；88VIP 與盒馬的聯(lián)動會員權(quán)益上線。緊接著淘寶上線全新大會員體系，對餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源再做梳理，方便全場景權(quán)益互通。
9 月高德地圖推出"高德掃街榜"補上到店團購的一環(huán)，10 月菜鳥供應(yīng)鏈加入“淘寶閃購”業(yè)務(wù)，為其提供“小時達”服務(wù)。
至此，阿里體系中于泛消費領(lǐng)域有廣泛影響力的業(yè)務(wù)大都被捏合在一起，而當(dāng)下這個時間節(jié)點，淘天不需要再過多強調(diào)餐飲外賣的增長，餓了么自然就到了必須“改頭換面”的時刻。
因為外賣已經(jīng)基本完成了阿里預(yù)期的市場覆蓋或基礎(chǔ)布局，單一身份不便于支撐下一階段成長。餓了么的作為獨立品牌存在價值在下降，不如被更大框架所“拆解”或“吸收”。
關(guān)于單量峰值，最近的數(shù)據(jù)是財報電話會披露了今年 8 月淘寶閃購的日訂單峰值達到 1.2 億單，周日均訂單量達到 8000 萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達到 3 億，對比今年 4 月增長了 200%。同時，手淘 8 月 DAU 增長 20%。
繼續(xù)無止境的燒錢以求餐飲訂單上限突破的收益已經(jīng)非常有限，淘寶也更迫切的需要將主戰(zhàn)場移到即時零售領(lǐng)域，畢竟后者才是真正的增量空間。我們也看到，淘寶閃購 11 月 1 日正式上線了連鎖便利品牌“淘寶便利店”，基于閃購倉提供便利購物體驗。今年雙 11 發(fā)布會也特別強調(diào)了閃購為各業(yè)務(wù)帶來的增量。新的舞臺已經(jīng)在搭建之中。
回到品牌視角，品牌名字指向了業(yè)務(wù)的邊界、用戶期待和市場定位?！梆I了么”使人直接聯(lián)想到外賣餐飲，“淘寶閃購”則包含更廣闊的“30 分鐘送萬物” 消費。更名約等于直接宣告業(yè)務(wù)邊界和定位的變化，餓了么原本的品牌心智、視覺識別、Slogan 大概都會逐漸淡化，更徹底地?fù)?dān)任大淘寶消費體系下的基建。
品牌資產(chǎn)建設(shè)往往專注于回答“我是誰”“我專注什么”一類問題，但當(dāng)前的大淘寶消費體系顯然不必在此花太多心力。一系列包含近遠(yuǎn)場電商、出行酒旅、餐飲到家等消費的業(yè)務(wù)可以共享淘寶的心智、口碑，流量和資源如何分配自有上層決定。
一榮俱榮，一切為了更大的利益。
03、寫在最后
如果說大淘寶消費體系是一種阿里基因的全面統(tǒng)合，關(guān)于“阿里基因”，近期山姆會員店的相關(guān)爭議，恰巧也有關(guān)于它的討論。
事件本身其實并沒有明確的因果關(guān)系。只是山姆最近幾個月下架網(wǎng)紅商品、價差爭議以及 App 商品展示圖風(fēng)格變化引發(fā)會員熱議，而恰好 10 月前阿里高管劉鵬出任總裁，圍觀者便猜測其關(guān)聯(lián)，以至于發(fā)展成了對“阿里化”的討論。
這件事其實更多說明了，作為互聯(lián)網(wǎng)大廠中最不能忽視的存在，“阿里”這一概念已經(jīng)在消費者心中有了對應(yīng)標(biāo)簽。正值淘寶大搞大消費體系之際，也恰巧是一個讓業(yè)務(wù)規(guī)劃方向與用戶認(rèn)知同步的關(guān)節(jié)點。
如前文所言，多線業(yè)務(wù)已然高度綁定，阿里的口碑就是大家的口碑。
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